（原標(biāo)題：?旭輝建管找活法兒）

在旭輝控股集團(tuán)(00884.HK，下稱(chēng)“旭輝控股”)2022年11月出險(xiǎn)的兩年后，旭輝建管帶來(lái)了難得的好消息，它完成了自己的階段性目標(biāo)——“活下來(lái)”。

12月19日，旭輝建管總裁劉冰洋在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)等媒體采訪時(shí)，透露了旭輝建管的2024年成績(jī)：全年簽約額較2023年翻番，整體毛利和代建費(fèi)率同比小幅提高，一年間團(tuán)隊(duì)規(guī)模從400多人增加到800多人。

公開(kāi)信息顯示，2024年前三季度，旭輝建管新增簽約面積約952萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)126%，僅次于綠城管理。

這并不表示代建行業(yè)欣欣向榮，相反，代建管理面積經(jīng)歷了連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)后，在2024年首次出現(xiàn)小幅下降，整體費(fèi)率也在行業(yè)“內(nèi)卷”中有所下滑。

年輕的旭輝建管如何在下行市場(chǎng)找到生機(jī)？

首先是差異化。2023年7月，劉冰洋掌舵旭輝建管剛滿(mǎn)一年，彼時(shí)他迫切需要捋清旭輝建管的定位、如何處理和旭輝控股的關(guān)系，以及自身的優(yōu)劣勢(shì)，一線(xiàn)員工也需要回答客戶(hù)的問(wèn)題：“你和綠城管理、藍(lán)城、金地管理有什么不同？”

旭輝建管選擇“定制化服務(wù)”作為主要業(yè)務(wù)，依據(jù)每個(gè)甲方的需求、每塊地的特點(diǎn)給出代建方案，尤其是含有商業(yè)的地塊更能發(fā)揮出旭輝在商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)上的特長(zhǎng)。這和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高歌猛進(jìn)時(shí)的打法完全不一樣，過(guò)去強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，甚至能用一套圖紙、一個(gè)戶(hù)型全國(guó)化復(fù)制；相比之下，代建必須既to B又to C，委托方是直接客戶(hù)，購(gòu)房業(yè)主是終端客戶(hù)，代建方需要基于委托方的資產(chǎn)給出開(kāi)發(fā)方案。

其次，走出舒適圈，下沉到較低能級(jí)城市找機(jī)會(huì)，很多是此前旭輝控股做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)時(shí)未涉足的區(qū)域，例如河北邯鄲、貴州遵義等。2023年，旭輝建管首進(jìn)四川西昌，為西昌國(guó)資持有的兩塊地作全過(guò)程代建。

西昌，對(duì)很多全國(guó)性布局的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言是“小眾”“陌生”的，尤其是對(duì)聚焦一二線(xiàn)城市的旭輝控股團(tuán)隊(duì)而言。此前，劉冰洋和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐一航對(duì)西昌這座城市的認(rèn)知僅停留在“衛(wèi)星發(fā)射中心”等關(guān)鍵詞，但在對(duì)市場(chǎng)供需、當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力、競(jìng)品等進(jìn)行調(diào)研，以及估算預(yù)計(jì)售價(jià)和地價(jià)之間的利潤(rùn)差、管理成本后，旭輝建管團(tuán)隊(duì)覺(jué)得這項(xiàng)目“有做頭”。

參與該項(xiàng)目后，劉冰洋常常需要對(duì)外介紹關(guān)于西昌的“冷知識(shí)”：全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣、涼山州首府，由于穩(wěn)定的人口增長(zhǎng)、氣候條件和節(jié)制的住宅新增供給，新房均價(jià)接近1萬(wàn)元/平方米，在四川省內(nèi)僅次于成都。

想做好代建，走出舒適圈是必要的，這是劉冰洋近兩年的心得之一。旭輝建管常常提到一個(gè)口號(hào)“自己出去打糧食養(yǎng)自己”。

“原來(lái)做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)都是預(yù)算邏輯，按照‘做這個(gè)項(xiàng)目需要花多少錢(qián)、完成集團(tuán)下發(fā)的指標(biāo)’的思路，但做輕資產(chǎn)代建，必須具備把項(xiàng)目做好的能力，同時(shí)還得有足夠的項(xiàng)目，有足夠的營(yíng)收，支撐小團(tuán)隊(duì)和大集團(tuán)活下去?！眲⒈笳f(shuō)。

因此，盤(pán)點(diǎn)全國(guó)所有土地都在誰(shuí)手上，哪里就可能有代建業(yè)務(wù)的委托方，適當(dāng)下沉、走出舒適圈是必要的，也是不得不做的代建拓展策略。

不過(guò)，劉冰洋告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，旭輝建管在考慮新進(jìn)一個(gè)城市時(shí)，也會(huì)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。他近期曾“否”了一個(gè)蘭州的項(xiàng)目，“地區(qū)公司上報(bào)一個(gè)項(xiàng)目，不能簡(jiǎn)單地報(bào)幾個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，例如預(yù)計(jì)費(fèi)率、整個(gè)代建費(fèi)、毛利、成本多少。我更關(guān)注團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)怎么解讀、自身能力能否從西安覆蓋到蘭州、能否比當(dāng)?shù)赝凶龅煤?、能否兌現(xiàn)預(yù)期售價(jià)、靠中介還是自銷(xiāo)渠道賣(mài)房等”。

旭輝建管內(nèi)部很反感“投前投后變臉”的情況，即拓展前，地區(qū)公司過(guò)度美化項(xiàng)目，到了后期才告知市場(chǎng)沒(méi)有描述得那么好、價(jià)格預(yù)期達(dá)不到等。因此，劉冰洋透露，接下來(lái)旭輝建管內(nèi)部將強(qiáng)化一個(gè)機(jī)制，讓負(fù)責(zé)一線(xiàn)市場(chǎng)拓展的人員只對(duì)旭輝建管總部負(fù)責(zé)，由總部考核評(píng)價(jià)，目的是保持市場(chǎng)拓展條線(xiàn)的獨(dú)立性。

第三，抓住大客戶(hù)、片區(qū)化深耕。

2022年剛進(jìn)入代建行業(yè)時(shí)，旭輝代建團(tuán)隊(duì)的核心工作是先拿項(xiàng)目，哪里有機(jī)會(huì)去哪里，這樣才能多養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，保有人才。經(jīng)過(guò)兩年實(shí)踐，劉冰洋發(fā)現(xiàn)一個(gè)“二八定律”——深耕城市和地區(qū)貢獻(xiàn)了八成的新增項(xiàng)目和利潤(rùn)，而去新城市拓展時(shí)，這些城市的國(guó)企城投對(duì)代建的接受度不高，可能導(dǎo)致投入產(chǎn)出比較低。因此，劉冰洋在盤(pán)點(diǎn)2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，重點(diǎn)提出要調(diào)整戰(zhàn)略布局，資源投入逐步從機(jī)會(huì)型城市向深耕型城市傾斜。

“蘇州是我們深耕的城市之一，每年能穩(wěn)定獲取6—7個(gè)項(xiàng)目，且多是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。但一些地區(qū)明面上有簽約項(xiàng)目，但很難啟動(dòng)，可能是市場(chǎng)較冷或甲方資金問(wèn)題等。”基于此，劉冰洋要求團(tuán)隊(duì)聚焦30多個(gè)城市，把手上的項(xiàng)目做好，再以深耕城市為核心向周邊輻射。

代建是一個(gè)尤為看重口碑的行業(yè)。從2024年的數(shù)據(jù)來(lái)看，旭輝建管約一半在管項(xiàng)目的委托方是國(guó)企城投，約10%來(lái)自AMC等金融機(jī)構(gòu)，這些“地主”長(zhǎng)期穩(wěn)定地在土地市場(chǎng)或不良資產(chǎn)收購(gòu)上獲取項(xiàng)目。服務(wù)好甲方，才能有望長(zhǎng)期合作下去。

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