（原標題：抖音美妝“頂流”麥凱萊興衰始末）

2024年12月27日上午10點多，深圳市南山區(qū)超多維大廈的16層，燈光昏暗，無人辦公，前臺和接待區(qū)桌椅擺放整齊。會議室白板上“APP”“付款方法”等字跡還未擦拭干凈。

這里曾經(jīng)是抖音美妝“頂流”品牌肌先知的大本營。曾在該公司財務(wù)部門工作4年的吳峰說，肌先知登頂抖音電商美妝月榜首位之時，其母公司深圳市麥凱萊科技有限公司（下稱“麥凱萊”）在該大廈租了整3層，員工規(guī)模接近4000人。在2020年至2022年間，麥凱萊先后獲得了來自歐酷網(wǎng)、同創(chuàng)偉業(yè)、金石投資、投控東海、中信證券投資、大灣區(qū)共同家園發(fā)展基金的四輪融資。

如今，肌先知及麥凱萊走到了破產(chǎn)清算的最后一步。2024年4月17日，深圳市中級人民法院宣布，裁定受理麥凱萊破產(chǎn)清算案件。7月2日，麥凱萊破產(chǎn)清算管理人廣東眾誠律師事務(wù)所發(fā)布公告，決定于同日解除麥凱萊與全體員工的勞動合同。2025年1月1日，麥凱萊于阿里資產(chǎn)拍賣的“庫存商品一批”第3次流拍，3次均無人出價。

隨著麥凱萊停擺，吳峰不得不從“陪伴公司上市”的夢中醒來。他如今已轉(zhuǎn)戰(zhàn)至深圳市其他公司就業(yè)，但談起麥凱萊的曇花一現(xiàn)，他仍唏噓不已。

麥凱萊是誰？

2020年，有著豐富財務(wù)工作經(jīng)驗的吳峰在熟人的邀請下加入麥凱萊。剛來到麥凱萊時，該公司在員工數(shù)量和業(yè)務(wù)布局上已初具規(guī)模，又定位新零售賽道，吳峰判斷麥凱萊很有上市潛力。

麥凱萊于2009年成立，由李冠瑋、戴麗香夫婦創(chuàng)立并經(jīng)營。該公司初期主要為蘋果、微軟等公司做電子配件加工，2015年入局個護美妝領(lǐng)域。在吳峰加入之時，麥凱萊已經(jīng)坐擁20多個美妝個護品牌，涉及護膚品、口腔清潔等細分領(lǐng)域，其中最知名的是肌先知和博滴。

吳峰更關(guān)注麥凱萊的財務(wù)情況。2020年，麥凱萊在抖音電商平臺的戰(zhàn)績是：一家店鋪一個月能達到3000萬元的流水，且這樣的店鋪有近10家。

根據(jù)吳峰的了解，麥凱萊的商業(yè)模式也較為清晰：擁有美妝代理品牌和自有品牌——委托代工廠生產(chǎn)——在線上銷售——前期造勢靠明星代言和直播等——自己負責倉儲、包裝發(fā)貨。

據(jù)悉，在業(yè)務(wù)發(fā)展高峰期的2022年，麥凱萊在天貓、抖音、拼多多等各電商平臺的店鋪總和約有900多家，品牌涉及20多個。

其中，名氣最盛的品牌肌先知，主打祛皺美白功效，客群定位為30歲至40歲女性消費者，客單價在10元至50元之間。公開資料顯示，2019年，在天貓“雙12”大促中，肌先知單品日銷售額突破500萬元。麥凱萊也拿著這一成績單“投石問路”，引來投資人入局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，麥凱萊在2017年至2021年共獲得4輪融資。2017年4月，麥凱萊獲投蘭亭集勢旗下上海歐酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的首輪融資。

2020年4月，麥凱萊獲同創(chuàng)偉業(yè)旗下投資基金約1億元A輪投資。同年10月12日，麥凱萊迎A+輪融資，投資方為投控東海與金石投資。2021年6月7日，麥凱萊獲B輪融資，中信證券、統(tǒng)達投資、同創(chuàng)偉業(yè)、大灣區(qū)共同家園發(fā)展基金入場。

除了麥凱萊，同創(chuàng)偉業(yè)在新消費領(lǐng)域的投資企業(yè)包括八馬茶業(yè)、白家食品等。2022年，同創(chuàng)偉業(yè)在其官方公眾號文章中提到麥凱萊，稱其為“獨角獸企業(yè)”，并介紹，“麥凱萊最近一年連續(xù)完成A+輪、B輪融資，估值超10億美金，是快消品龍頭”。

吳峰入職后也經(jīng)歷了麥凱萊的幾輪融資。據(jù)他了解，麥凱萊在2021年6月的B輪融資中接受了8000萬美元的現(xiàn)金。麥凱萊向投資人講述了一個關(guān)于投流能夠有“確切”回報的故事。

“之前花1元，不一定能有1.2元的回流，但現(xiàn)在投流僅需花1元錢，就知道能有1.2元回流。投流的錢相當于免費打廣告，不僅不用花錢宣傳，還能有貨款回來，這個效果是可預測的?！眳欠逭f，當時投資人的反饋是，“這是一門回報確切的生意”。投資人也支持麥凱萊投流的做法，“他們鼓勵麥凱萊繼續(xù)花錢投流，最好做到40%的市場份額”。

2021年初，麥凱萊招聘了4位“海歸”碩士畢業(yè)生，創(chuàng)始人之一的戴麗香將投流的工作交給這4人對接，她們從投流的代理公司拿結(jié)算數(shù)據(jù)呈送至戴麗香，經(jīng)過審批后再給代理公司轉(zhuǎn)賬付款。在多位前員工的眼中，這4位同事是戴麗香專門為了投流招來的“高知”。戴麗香稱，她們的理解能力、上手能力更強，對內(nèi)對外的投流數(shù)據(jù)均由她們一手對接。

根據(jù)吳峰的回憶，某一個月麥凱萊花費300萬—400萬元用于購買流量，當月獲得了1000多萬元的銷售額回流，“大部分貨款可以在三個月內(nèi)結(jié)清，但各個平臺數(shù)據(jù)存在差異”。

針對投資人如何看待麥凱萊這項“回報確切”的生意，以及投資麥凱萊的原因等，經(jīng)濟觀察報記者分別致信前述6家投資機構(gòu)。截至發(fā)稿，均未收到回復。

爆紅

在“確定的模式”和資本的加持下，麥凱萊的業(yè)績陡增。2022年3月至7月，麥凱萊迎來高光時刻。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，肌先知抖音GMV（商品交易總額）達9242.1萬元；4月，肌先知的抖音GMV達2億元，在抖音美妝品牌排行中超越雅詩蘭黛等眾多國際美妝品牌，排名第一。5月至7月，肌先知月GMV均在7000萬元以上。

GMV是彼時不少電商平臺、直播團隊衡量自身業(yè)務(wù)規(guī)模情況的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，平臺的GMV增長便意味著平臺吸引流量、促成交易的能力在增強。平臺也會以GMV的變化趨勢評估業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢。品牌則以GMV和ROI（投入產(chǎn)出比）展現(xiàn)自身商業(yè)價值。

興趣電商、直播電商的興起為美妝品牌打開了增量空間，讓資本看到了新可能。新經(jīng)濟創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2022年國貨美妝個護新消費融資報告》顯示，國內(nèi)美妝個護行業(yè)融資交易在2021年達到高峰，年內(nèi)共發(fā)生132起投資事件，同比增長63%；估算涉及總金額約136.19億元，較前一年增長77%。其中，護膚品類完成了33起融資，億元輪次數(shù)量達到了17起，U－NISKIN優(yōu)時顏、溪木源、逐本、蘭4個品牌一年內(nèi)完成2輪融資。

在渠道與資本的助力下，以肌先知為代表的、通過OEM（原始設(shè)備制造商）或ODM（原始設(shè)計制造商）模式生產(chǎn)的美妝白牌進入大眾視野。在肌先知之后，廈門起量科技有限公司旗下的VC品牌、廈門海尼集團旗下的溫博士品牌等更多白牌沖進抖音美妝品牌銷售額前20名榜單。

根據(jù)員工回憶，麥凱萊日均訂單量在高峰期達到30萬—40萬單。為了紓解物流壓力，麥凱萊將倉庫從深圳市寶安區(qū)沙井街道搬到東莞市沙田鎮(zhèn)，主要解決包裝發(fā)貨和倉儲問題?？头⑦\營等部門留在了深圳。

魏海是麥凱萊的老員工，他隨著麥凱萊從深圳沙井搬到了東莞沙田，是倉庫某條線的負責人，主要負責管理貨物的收發(fā)，根據(jù)訂單將貨物打包發(fā)往全國各地。

麥凱萊搬到沙田后，“三通一達”（圓通速遞、申通速遞、中通速遞和韻達快遞）在附近開設(shè)了物流點位。魏海說，麥凱萊在沙田的倉庫有2萬多平方米，包括3個高倉、1棟行政樓，3棟宿舍樓。快遞公司的主要業(yè)務(wù)也來自麥凱萊。

為了應對激增的訂單量，魏海和工人們需要兩班倒、日夜趕工才能完成發(fā)貨。在魏海的印象中，高峰期在2022年的3月到7月之間，平時每天需要發(fā)貨30萬單左右。此時，廠區(qū)有700多位正式員工，負責打包發(fā)貨的包裝部有300多名員工，人手忙不過來的時候，公司還會雇100多位臨時工來上夜班。

巨大的訂單量還需要供應鏈的全力支持。2022年初，不少供應商自行墊資為麥凱萊提供貨物，賬期為120天。一家為肌先知做代工的原材料公司告訴經(jīng)濟觀察報，麥凱萊通常提前半年敲定采購量，由于雙方從2020年開始已合作多次，他們愿意簽訂框架性協(xié)議，把貨提前給到麥凱萊。

吳峰告訴經(jīng)濟觀察報，由于當時市場變化快，產(chǎn)品研發(fā)成本高、見效慢，戴麗香更傾向于從供應商處買配方，只要對方有專利，就能給自己的品牌“貼金”，達成合作。該模式也得到了一位供應商的印證。

另一家為麥凱萊提供包材的原料商說，2021年，麥凱萊采購人員通過1688平臺找到自己，合作初期以小規(guī)模訂單為主，連續(xù)合作幾次后開始接其他產(chǎn)品的大訂單。這位包材商介紹，按照工作流程，最初與客戶接觸時，包材商應向客戶寄送樣品，但麥凱萊僅要求寄送贈品的包裝樣即可，“我們發(fā)現(xiàn)他對產(chǎn)品的要求不太高，但了解到他們正處于快速發(fā)展階段，下訂單的決策又很快，就與其保持了合作”。

在麥凱萊的體系里，供應商、包材商是鏈條上游，中間環(huán)節(jié)是代工廠以及自己的打包發(fā)貨工廠，鏈條最前沿是重頭的營銷與銷售。

2022年8月，“央視網(wǎng)”微信視頻號發(fā)布的“麥凱萊博滴品牌”宣傳片介紹，麥凱萊所有品牌均以自播方式推出，共有約100多間直播間，24小時不間斷直播。時任麥凱萊旗下博滴品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人田慶勇在視頻中稱，“這兩年麥凱萊能夠快速發(fā)展，與這種新型銷售模式有很大關(guān)系”。此外，麥凱萊擁有自己的科研基地、專業(yè)的研發(fā)團隊和基礎(chǔ)設(shè)施。目前該視頻已無法觀看。

2022年6月入職的麥凱萊前員工趙宏亮，先后在麥凱萊的抖音部門、直播部門和新媒體任職。他主要為麥凱萊產(chǎn)品拍攝和剪輯短視頻，再分發(fā)至國內(nèi)主要的電商平臺。他工作內(nèi)容中的重要一項就是美化產(chǎn)品功效，如測評一款美白牙膏，他會用特效將牙齒變白。后來因為崗位頻繁調(diào)動，趙宏亮被派到直播部門做肌先知素顏霜的微信視頻號直播。

導火索

趙宏亮剛加入麥凱萊時，同事們都在聊麥凱萊即將上市，他很高興自己找到一份充滿前途的工作。魏海也接到任務(wù)，要做好倉庫準備工作，隨時準備迎檢。

魏海回憶，2022年夏天，東莞沙田倉庫接待了兩家會計公司來查賬，魏海和同事們聽說，這是公司在為上市做準備?！盀榱松鲜?，公司還補交了8000多萬元的稅款?！睋?jù)魏海了解，這筆稅款是麥凱萊在抖音“起號”前期為新店刷單花費的款項。

然而麥凱萊極速轉(zhuǎn)動的車輪，在2022年9月底戛然停止。麥凱萊在抖音的多家店鋪貨款被集體凍結(jié)、無法提款。根據(jù)吳峰的了解，被凍結(jié)的店鋪屬于麥凱萊及其多家旗下全資子公司。

吳峰回憶，抖音店鋪被關(guān)停、貨款被凍結(jié)的其中一個原因是，抖音平臺在2022年8月至10月提出，洗發(fā)類產(chǎn)品在宣傳時不允許有“生發(fā)”表述，當時多家同行公司受到影響。吳峰和同事們在抖音被封店鋪的后臺看到，被凍結(jié)資金的數(shù)額后面跟著一條注釋，解釋了店鋪被封原因為“涉嫌法律案件”，但說明中沒有提及案件號和解封日期。對于抖音關(guān)停店鋪的準確原因，吳峰、魏海、趙宏亮等各崗位員工都沒有得到確切的解釋。

麥凱萊破產(chǎn)清算管理人對該公司在抖音平臺的店鋪調(diào)查結(jié)果顯示，截至2024年8月5日，麥凱萊旗下抖音店鋪貨款賬戶總金額為41.16萬元，可提現(xiàn)金額為0元、凍結(jié)款超2.68億元（非實際款項），保證金賬戶余額為8002.42元。

1月2日，抖音電商相關(guān)負責人回復經(jīng)濟觀察報，平臺凍結(jié)麥凱萊旗下的多家商家資金，主要是依據(jù)法院通知。2022年以來，抖音電商收到上海、廣東等地法院民事訴訟財產(chǎn)保全通知，依法依規(guī)進行了凍結(jié)。

抖音電商進一步稱，麥凱萊旗下150多家商家問題突出，存在夸大宣傳（功效虛假）、內(nèi)容虛假、售后服務(wù)差、誘導互動、不正當競爭等情況，累計收到客訴達1萬余件，違規(guī)情節(jié)嚴重。平臺自2021年12月起對這些商家進行整治。經(jīng)核查，2022年以來商家違規(guī)達9萬余次。依據(jù)法律法規(guī)與平臺規(guī)則，平臺對其系列店鋪采取流量限制、品牌禁售、宣傳管控、扣違約金、延長賬期等措施。平臺多次溝通，麥凱萊方面不但不改進，還屢屢違規(guī)、對抗規(guī)則，虛假宣傳問題尤其嚴重，一直未解決。

北京京師（杭州）律師事務(wù)所互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合規(guī)法律事務(wù)部副主任連潤民告訴經(jīng)濟觀察報，平臺經(jīng)營者對商家有監(jiān)管義務(wù)，若商家存在違規(guī)行為或者侵犯、損害消費者權(quán)益行為，平臺有權(quán)依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議及相關(guān)細則對商家進行處置。

《中華人民共和國電子商務(wù)法》第二章第三十二條規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應當遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，明確進入和退出平臺、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費者權(quán)益保護、個人信息保護等方面的權(quán)利和義務(wù)。“據(jù)抖音平臺反饋，其凍結(jié)貨款系基于法院財產(chǎn)保全通知所做的保全，如事實確實如此，那么凍結(jié)系合法合理?！边B潤民稱，若商家在電商平臺上售賣的產(chǎn)品出現(xiàn)虛假宣傳、大量售后問題，抖音電商可以根據(jù)其細則對商家采取限流或其他制約措施，但應在落罰前明確告知處罰依據(jù)和申訴路徑，這也是法律對平臺經(jīng)營者的要求。

突如其來的風波影響到了麥凱萊的正常運轉(zhuǎn)。

2022年12月，麥凱萊的訂單出現(xiàn)斷崖式下降，從日均30萬單掉到了日均不到4萬單。此后，麥凱萊進行裁員，東莞倉庫僅剩100多人。麥凱萊也出現(xiàn)了拖欠員工工資、供應商貨款等一系列問題。2024年4月，麥凱萊進入破產(chǎn)清算階段。

直到2024年7月2日清算組執(zhí)行破產(chǎn)清算后，魏海才解除了與麥凱萊的勞動關(guān)系。根據(jù)他的介紹，麥凱萊代理的部分博滴產(chǎn)品還在少量運營，但規(guī)模已經(jīng)很小，魏海所在的包裝組最后僅剩5人，仍然負責打包發(fā)貨。

裂痕

抖音多個店鋪“暴雷”后，麥凱萊公司內(nèi)部存在的問題也逐漸被掀開了“遮羞布”。

首先是產(chǎn)品的高投訴率讓銷售變得較為被動。根據(jù)員工的回憶，若部分店鋪投訴較多，麥凱萊就會啟用新的店鋪，甚至借用員工的個人抖音賬號，繼續(xù)供旗下各個品牌運營。一次會議上，有員工反饋稱，抖音店鋪被投訴得太多，建議公司把控產(chǎn)品質(zhì)量。李冠瑋回應道，“大不了換個名字，換個包裝，換個店鋪，重新賣就好了”。

肌先知、博滴等品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅被消費者詬病，也讓員工們心存疑慮。有內(nèi)部人士曾爆料，面膜通常需要7天的穩(wěn)定期，但肌先知面膜還未過穩(wěn)定期，麥凱萊就要求員工抓緊發(fā)貨。對此，魏海稱“這是事實”。據(jù)他回憶，當時有一批原材料貨物到廠后需要一周到半個月時間進行沉淀，方可罐裝向外售賣。但為了抓緊出貨，工廠通常會直接罐裝，打包發(fā)貨。

吳峰早在2021年便發(fā)現(xiàn)了一些財務(wù)管理中的問題。2021年12月，在清算當年第四季度出貨和結(jié)算數(shù)據(jù)時，吳峰發(fā)現(xiàn)天貓平臺該項數(shù)據(jù)存在差額。吳峰說，貨款從平臺銷售到提現(xiàn)的過程中，確實會出現(xiàn)差額，但90%以上可以在三個月內(nèi)實現(xiàn)回款，由于麥凱萊出貨量大，差額預估接近1000萬元。另外，吳峰從財務(wù)賬面數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音平臺的結(jié)款系統(tǒng)與自己做的賬目也存在差異。

吳峰向戴麗香匯報了各類平臺的財務(wù)問題，但考慮到查清賬期需要花費的成本，此事不了了之。

魏海的日常工作中也有刷單發(fā)貨的常規(guī)操作，多時一天發(fā)4000多單，少時發(fā)1000多單。發(fā)貨內(nèi)容可以是過期產(chǎn)品，也可以是一小片面膜。每次刷單的打包量一增多，魏海就知道，前方又有店鋪因投訴過多被封號了。公司另起賬號需要大量的刷單來“刷好評”。

麥凱萊內(nèi)部管理分為三層結(jié)構(gòu)，其公司法人李冠瑋及妻子戴麗香做主要決策，對接各個部門總監(jiān)，其次是基層員工。李冠瑋負責產(chǎn)品研發(fā)和銷售，戴麗香則負責管理、采購、財務(wù)、倉庫和融資等業(yè)務(wù)。

員工們稱，雖然公司名叫“麥凱萊科技”，但麥凱萊內(nèi)部的管理制度較為原始。請假條、報銷單都需手寫，釘釘僅作為打卡使用。人事部主管在為基礎(chǔ)員工批假時，必須看到請假單上有戴麗香的簽字。2022年10月，麥凱萊計劃更新管理模式，開發(fā)工作專用APP，但最終無果。

由于貨款被平臺凍結(jié)無法提現(xiàn)，麥凱萊資金鏈斷裂，業(yè)績直線下降。

吳峰回憶，2022年9月到11月，投資人向麥凱萊提供了5000萬元人民幣，以解決資金周轉(zhuǎn)問題，其中部分資金用以償還供應商欠款，另一部分用于繼續(xù)投流。吳峰介紹，除了被關(guān)停的店鋪外，麥凱萊手中還有10多個店鋪，當時公司內(nèi)部認為，按照原來的模式，還能打造出同樣高回報的店鋪。

吳峰此時感受到的是，戴麗香的決策變得更加激進，支出項目大部分指向抖音投流，在聽完一個投流團隊匯報后，戴麗香在未簽合同的前提下直接向?qū)Ψ礁读丝铐棥?/p>

2023年9月，麥凱萊再次將倉庫轉(zhuǎn)移，從東莞的沙田鎮(zhèn)搬到長安鎮(zhèn)，當時沙田廠房3年的租期未滿，戴麗香放棄了近500萬元的押金，將倉庫遷往租金低、面積小的長安倉庫。到長安鎮(zhèn)后，魏海和同事們的工作量驟減，上午通常不用工作，下午只上一兩個小時班，訂單量每天只有1000多單。

2025年1月3日，負責麥凱萊公司破產(chǎn)清算工作的管理人告訴經(jīng)濟觀察報，目前許多工作仍在調(diào)查中，管理人將在全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)中對具體進展進行公開。

2025年1月2日，博滴生姜洗發(fā)水另一代理商的抖音直播間還在繼續(xù)，晚上8：30，直播間里包括記者僅3人觀看。直播主頁顯示，該款產(chǎn)品具有改善發(fā)量稀疏、控油去屑等功效。另一家抖音小店仍在正常售賣肌先知面膜泥，客服介紹，這是之前的庫存。

吳峰說，這些店鋪還在存活，但麥凱萊的兩位老板已無法取得聯(lián)系。

（應受訪人要求，文中吳峰、魏海、趙宏亮均為化名）

免責聲明：信息網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，不代表本站的觀點和立場。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權(quán)的作品，請與我們?nèi)〉寐?lián)系，我們會及時修改或刪除。

Tags：[db:TAG標簽](1714540)

轉(zhuǎn)載請標注：信息網(wǎng)——抖音美妝“頂流”麥凱萊興衰始末