（原標(biāo)題：星巴克“超級(jí)碗”投放兩條廣告并推出“周一免費(fèi)咖啡”活動(dòng)）

星巴克新高管團(tuán)隊(duì)，包括首席執(zhí)行官布萊恩?尼科爾（Brian Niccol），明確指出營(yíng)銷投入是星巴克實(shí)現(xiàn)扭虧為盈計(jì)劃的關(guān)鍵要素。這些策略在超級(jí)碗期間通過兩則廣告以及一項(xiàng)促銷活動(dòng)得以持續(xù)推進(jìn)。這一舉措讓星巴克成功借助消費(fèi)者對(duì)超級(jí)碗這一盛大體育賽事的高度關(guān)注，同時(shí)避免了花費(fèi) 700 - 800 萬美元購(gòu)買 30 秒的比賽直播時(shí)段廣告。

賽前廣告生動(dòng)展現(xiàn)了咖啡師在店內(nèi)的準(zhǔn)備工作場(chǎng)景，如取出牛奶、往咖啡機(jī)裝填咖啡豆、搖晃濃縮咖啡杯以及打發(fā)牛奶等。廣告中還剪輯了星巴克 1 月底由 Anomaly 制作的首支廣告片段，畫面里一名咖啡師打開馬克筆，準(zhǔn)備在杯子上書寫。旁白伴隨著一系列咖啡師與顧客手持咖啡杯的畫面響起：“你喜愛的星巴克回來了…… 再次相見?！?/p>

賽后廣告呈現(xiàn)了類似的場(chǎng)景，結(jié)尾則著重宣傳了面向會(huì)員的周一免費(fèi)中杯咖啡活動(dòng)。StarbucksMonday.com網(wǎng)站詳細(xì)說明了會(huì)員如何使用應(yīng)用內(nèi)優(yōu)惠券，以及新會(huì)員在門店獲取免費(fèi)咖啡的具體方式。

為進(jìn)一步深化這一創(chuàng)意營(yíng)銷，星巴克在超級(jí)碗比賽后的次日推出了 “星巴克星期一” 促銷活動(dòng)。根據(jù)該品牌引用的 UKG 數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)屆時(shí)將有超過 2200 萬美國(guó)員工曠工，只為參與此次活動(dòng)。美國(guó)的星巴克會(huì)員在周一可免費(fèi)獲贈(zèng)一杯中杯熱咖啡或冰咖啡，這一舉措極有可能推動(dòng)更多消費(fèi)者使用其會(huì)員忠誠(chéng)度小程序。超級(jí)碗比賽結(jié)束后，一則 15 秒的廣告將為此次活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，并且與 “Hello again” 廣告共用部分畫面。

星巴克全球首席品牌官特蕾西?利伯曼在聲明中表示：“‘Hello again’宣告我們回歸品牌本源，歌頌咖啡與情感的聯(lián)結(jié)。這一創(chuàng)意飽含著為顧客打造極致體驗(yàn)的熱情與專注，從咖啡師與顧客的親切互動(dòng)，到他們精心制作的每一杯飲品。音樂為其注入活力，營(yíng)造出向世界重新介紹星巴克的絕佳氛圍?！?/p>

在杯子上手寫顧客名字，這一星巴克長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)做法，隨著連鎖店工作流程中自動(dòng)化程度的提高而逐漸被摒棄。如今，星巴克重新引入調(diào)料臺(tái)等便利設(shè)施，并將免費(fèi)續(xù)杯政策覆蓋至所有顧客，致力于重塑自身作為社區(qū)咖啡館的形象。

這兩則廣告均啟用了星巴克的真實(shí)咖啡師，由 Stagwell 旗下的 Anomaly 廣告公司合作打造。星巴克上月選定該公司負(fù)責(zé)其創(chuàng)意工作。這一意外任命距離該連鎖店委任 WPP 僅數(shù)月時(shí)間，當(dāng)時(shí) WPP 還專門組建了 “星巴克團(tuán)隊(duì)” 負(fù)責(zé)相關(guān)任務(wù)。

“我們正逐步將資金從打折促銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移出來，投入到我所認(rèn)為的能夠?yàn)槠放萍捌放企w驗(yàn)帶來積極影響的方面。” 尼科爾在公司最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說道。星巴克首席財(cái)務(wù)官瑞秋?魯杰里補(bǔ)充表示，營(yíng)銷支出占營(yíng)收的比例 “幾乎翻了一番”。

這些努力已初見成效。在截至 12 月 29 日的第一財(cái)季，星巴克北美和美國(guó)同店銷售額下降了 4%，而前一季度的降幅為 6%。

1 月份推出的廣告中，伴隨著廷廷樂團(tuán)（The Ting Tings）的《那不是我的名字》（That’s Not My Name），出現(xiàn)了咖啡師在杯子上書寫留言的溫馨場(chǎng)景。

“盡管當(dāng)下人工智能的話題甚囂塵上，但我堅(jiān)信傳統(tǒng)的故事講述方式依然能夠脫穎而出。營(yíng)銷的本質(zhì)始終未變，即必須精準(zhǔn)找到恰當(dāng)?shù)亩床禳c(diǎn)并加以充分利用。我認(rèn)為在今年，真正成功的品牌必定是那些能夠講述引人入勝故事的品牌?！崩f道。

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