（原標題：星巴克“超級碗”投放兩條廣告并推出“周一免費咖啡”活動）

星巴克新高管團隊，包括首席執(zhí)行官布萊恩?尼科爾（Brian Niccol），明確指出營銷投入是星巴克實現(xiàn)扭虧為盈計劃的關(guān)鍵要素。這些策略在超級碗期間通過兩則廣告以及一項促銷活動得以持續(xù)推進。這一舉措讓星巴克成功借助消費者對超級碗這一盛大體育賽事的高度關(guān)注，同時避免了花費 700 - 800 萬美元購買 30 秒的比賽直播時段廣告。

賽前廣告生動展現(xiàn)了咖啡師在店內(nèi)的準備工作場景，如取出牛奶、往咖啡機裝填咖啡豆、搖晃濃縮咖啡杯以及打發(fā)牛奶等。廣告中還剪輯了星巴克 1 月底由 Anomaly 制作的首支廣告片段，畫面里一名咖啡師打開馬克筆，準備在杯子上書寫。旁白伴隨著一系列咖啡師與顧客手持咖啡杯的畫面響起：“你喜愛的星巴克回來了…… 再次相見?！?/p>

賽后廣告呈現(xiàn)了類似的場景，結(jié)尾則著重宣傳了面向會員的周一免費中杯咖啡活動。StarbucksMonday.com網(wǎng)站詳細說明了會員如何使用應(yīng)用內(nèi)優(yōu)惠券，以及新會員在門店獲取免費咖啡的具體方式。

為進一步深化這一創(chuàng)意營銷，星巴克在超級碗比賽后的次日推出了 “星巴克星期一” 促銷活動。根據(jù)該品牌引用的 UKG 數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計屆時將有超過 2200 萬美國員工曠工，只為參與此次活動。美國的星巴克會員在周一可免費獲贈一杯中杯熱咖啡或冰咖啡，這一舉措極有可能推動更多消費者使用其會員忠誠度小程序。超級碗比賽結(jié)束后，一則 15 秒的廣告將為此次活動預(yù)熱造勢，并且與 “Hello again” 廣告共用部分畫面。

星巴克全球首席品牌官特蕾西?利伯曼在聲明中表示：“‘Hello again’宣告我們回歸品牌本源，歌頌咖啡與情感的聯(lián)結(jié)。這一創(chuàng)意飽含著為顧客打造極致體驗的熱情與專注，從咖啡師與顧客的親切互動，到他們精心制作的每一杯飲品。音樂為其注入活力，營造出向世界重新介紹星巴克的絕佳氛圍?！?/p>

在杯子上手寫顧客名字，這一星巴克長期以來的傳統(tǒng)做法，隨著連鎖店工作流程中自動化程度的提高而逐漸被摒棄。如今，星巴克重新引入調(diào)料臺等便利設(shè)施，并將免費續(xù)杯政策覆蓋至所有顧客，致力于重塑自身作為社區(qū)咖啡館的形象。

這兩則廣告均啟用了星巴克的真實咖啡師，由 Stagwell 旗下的 Anomaly 廣告公司合作打造。星巴克上月選定該公司負責其創(chuàng)意工作。這一意外任命距離該連鎖店委任 WPP 僅數(shù)月時間，當時 WPP 還專門組建了 “星巴克團隊” 負責相關(guān)任務(wù)。

“我們正逐步將資金從打折促銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移出來，投入到我所認為的能夠為品牌及品牌體驗帶來積極影響的方面。” 尼科爾在公司最近一次財報電話會議上說道。星巴克首席財務(wù)官瑞秋?魯杰里補充表示，營銷支出占營收的比例 “幾乎翻了一番”。

這些努力已初見成效。在截至 12 月 29 日的第一財季，星巴克北美和美國同店銷售額下降了 4%，而前一季度的降幅為 6%。

1 月份推出的廣告中，伴隨著廷廷樂團（The Ting Tings）的《那不是我的名字》（That’s Not My Name），出現(xiàn)了咖啡師在杯子上書寫留言的溫馨場景。

“盡管當下人工智能的話題甚囂塵上，但我堅信傳統(tǒng)的故事講述方式依然能夠脫穎而出。營銷的本質(zhì)始終未變，即必須精準找到恰當?shù)亩床禳c并加以充分利用。我認為在今年，真正成功的品牌必定是那些能夠講述引人入勝故事的品牌?！崩f道。

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