（原標(biāo)題：2024年度中國最具影響力的十大數(shù)字營銷傳播案例）

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系數(shù)字營銷傳播研究項目組、武漢大學(xué)智能營銷傳播研究創(chuàng)新團(tuán)隊于2024年12月1日至2025年1月1日間開展了“第九屆（2024年度）中國最具影響力的十大數(shù)字營銷傳播案例”評選活動。項目組根據(jù)案例的社會關(guān)注度和影響力指標(biāo)，遴選了50個年度優(yōu)秀案例，再由專家推薦，最終產(chǎn)生“第九屆（2024年度）中國最具影響力的十大數(shù)字營銷傳播案例”名單。

No.1小米SU7：IP戰(zhàn)略與用戶深度互動引爆品牌效應(yīng)

2024年，小米汽車的SU7車型震撼發(fā)布，迅速吸引了市場的目光。面對來自消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的多重質(zhì)疑，小米憑借IP戰(zhàn)略與用戶深度互動的營銷手段，成功將這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為品牌的增長動力，迅速積累了大量忠實(shí)用戶。在發(fā)布初期，針對外界對品牌和產(chǎn)品的各種疑慮，小米采取了前所未有的“答網(wǎng)友100問”行動。品牌通過這一系列簡潔明了的解答，及時回應(yīng)了公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，同時也澄清了一些誤解，成功引導(dǎo)輿論回歸理性。冬季測試階段，小米汽車將嚴(yán)苛的冬季測試過程公之于眾，邀請消費(fèi)者見證SU7在極寒條件下的卓越表現(xiàn)。不僅在與用戶的深度互動中提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待值，也彰顯了小米汽車強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品可靠性。此外，雷軍的親自參與更是成為品牌營銷中的關(guān)鍵點(diǎn)。發(fā)布會前夕，小米汽車啟動了“雷軍答網(wǎng)友問”系列內(nèi)容，連續(xù)五天發(fā)布六支視頻，雷軍親自坐鎮(zhèn)小米汽車超級工廠，解答網(wǎng)友提問并展示了小米汽車的生產(chǎn)工藝。通過雷軍的個人IP效應(yīng)極大增強(qiáng)消費(fèi)者對小米汽車的信賴，也進(jìn)一步讓SU7的品牌曝光度和市場認(rèn)知度迅速提升。

小米SU7在十一月的交付量突破了2萬輛，這是連續(xù)兩個月交付量突破2萬輛。同時，品牌的目標(biāo)也被進(jìn)一步上調(diào)，全年銷量目標(biāo)已定為13萬輛。這一目標(biāo)的調(diào)整，不僅反映了小米汽車的市場信心，也預(yù)示著SU7在未來電動汽車市場中的巨大潛力。小米通過精準(zhǔn)的營銷策略和創(chuàng)新的品牌推廣，成功突破了傳統(tǒng)汽車品牌的壁壘，將SU7從一個新興品牌推向了市場的前沿，引爆品牌效應(yīng)的同時打造了一個強(qiáng)大的消費(fèi)者群體，并將其轉(zhuǎn)化為品牌的“精神股東”。

No.2 黑神話悟空×山西文旅：游戲出圈帶來文旅界的潑天流量

2024年，國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》掀起全國熱潮。游戲中的36個取景地中，27處位于山西，山西各地緊抓這一契機(jī)，通過豐富產(chǎn)品供給、打造新消費(fèi)場景和提升服務(wù)質(zhì)量，全力推動文旅高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了文旅與游戲的深度融合。

早在兩年前，山西省文化和旅游廳便與《黑神話：悟空》的創(chuàng)作團(tuán)隊展開對接，在游戲中融入山西豐富的傳統(tǒng)文化和人文古建，開啟了一場虛擬與現(xiàn)實(shí)、游戲與文旅的“雙向奔赴”。游戲上線后，山西迅速啟動了“跟著悟空游山西”活動，發(fā)布游戲主題打卡線路，并承諾首批通關(guān)玩家免費(fèi)游覽山西，發(fā)放專屬通關(guān)文牒，制作限量信物等周邊產(chǎn)品。同時，相關(guān)取景地提前設(shè)置了線下打卡裝置，做好充足準(zhǔn)備，迎接“天命人”前來打卡山西。在具體執(zhí)行過程中，山西文旅部門充分利用社交媒體平臺和短視頻應(yīng)用，通過與《黑神話：悟空》相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，增強(qiáng)了活動的曝光度和參與度。此外，山西文旅還與當(dāng)?shù)鼐频?、餐飲和交通等行業(yè)緊密合作，推出一系列聯(lián)動優(yōu)惠和特色服務(wù)，提升了游客的整體體驗(yàn)，促進(jìn)了旅游消費(fèi)的增長。

從傳播效果來看，全網(wǎng)結(jié)合《黑神話：悟空》宣傳山西文旅和古建相關(guān)話題的閱讀量突破百億，成為現(xiàn)象級傳播熱點(diǎn)?！坝螒?文旅”的營銷破圈新模式，吸引了大量網(wǎng)紅達(dá)人、博主和自媒體積極參與，自主宣推山西，線上線下聯(lián)動打卡，形成“流量”帶來“游量”、“流量”拉動“留量”的良性循環(huán)，推動山西文旅迎來了潑天流量和豐厚收益。

NO.3 伊利×奧運(yùn)：打出奧運(yùn)營銷組合拳

伊利作為2024年巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，不僅有全面的品類贊助，還點(diǎn)對點(diǎn)押寶了游泳隊、跳水隊、射擊隊等熱門比賽項目，以及樊振東、鄭欽文、孫穎莎等熱門奪冠選手。本屆奧運(yùn)會，伊利以接地氣和高效的方式充分運(yùn)用各種資源，不僅借勢倒計時百天、五十天、三十天、國際奧林匹克日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)露出，也結(jié)合簽約運(yùn)動員個人賽事熱點(diǎn)進(jìn)行了傳播。

奧運(yùn)期間，伊利通過意想不到的創(chuàng)新營銷模式貢獻(xiàn)了全民熱議話題。不論是“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”的魯豫營銷，還是“想你的沙，還是吹向了巴黎”的沙師弟營銷，伊利持續(xù)創(chuàng)造魔性又具備高記憶點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容，不斷吸引網(wǎng)友爭相轉(zhuǎn)發(fā)并點(diǎn)贊伊利的接梗能力。此外，伊利發(fā)布廣告片《我們的開幕式》，巧妙地將2008年北京奧運(yùn)會的記憶與即將到來的巴黎奧運(yùn)會相結(jié)合，觸動觀眾的情感共鳴。7月22日至7月28日期間，伊利匯聚五大品牌之合力，推出21款奧運(yùn)定制新品，在線上，以天貓為主舞臺打造「超品狂歡周」，邀約多位體育明星空降直播間，打出營銷“組合拳”，實(shí)現(xiàn)流量與銷量的雙擊。在線下，打造跑向巴黎和點(diǎn)亮巴黎的活動，通過趣味、有參與感的互動，將品牌自身的“奧運(yùn)DNA”與奧運(yùn)精神、體育精神、民族自信等豐富的大眾情感聯(lián)動起來。

奧運(yùn)周期期間，伊利系列微博話題累計閱讀量137.3億；微信指數(shù)在奧運(yùn)周期內(nèi)迎來大幅增長，指數(shù)趨勢最高值一度接近600M；抖音品牌搜索指數(shù)峰值達(dá)到1217萬，同比增長超56.1%；百度資訊指數(shù)最高值超過1800萬。

No.4華為Mate XT：三折疊，怎么折都有面

9月10日，華為推出華為Mate XT非凡大師。在此之前，華為一系列預(yù)熱相繼釋出。相比于其他品牌僅限于短周期的傳播，華為手機(jī)上新不再只是一個品牌單向的宣傳，而是一種多方共創(chuàng)的過程，討論焦點(diǎn)從外觀顏值逐漸轉(zhuǎn)向性能、續(xù)航、技術(shù)等方面，大家共同見證新品的誕生，形成了獨(dú)特的情感連接。

華為首先安排“非凡見證官”來了一次創(chuàng)意性開箱：楊冪、于和偉、許昕、樊登、尼格買提五位登場，通過無實(shí)物表演把大、輕、薄等賣點(diǎn)一一亮出。五位非凡見證官橫跨娛樂、體育、文化、新聞等領(lǐng)域，能夠輻射不同群體完成破圈，給緊隨其后的發(fā)布會輸送了大量熱度。此外，華為主動發(fā)力提供更多可供討論的內(nèi)容，也以更豐富的物料來增加“產(chǎn)品核心賣點(diǎn)”傳播的深度與廣度。華為聯(lián)合科技、數(shù)碼、幽默等不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者共建話題，#華為三折疊外觀#、#華為三折疊到底怎么折#吸引用戶對外觀的注意力。而在發(fā)布會后，#華為折疊屏既有型又實(shí)用#等話題又給因發(fā)布會感興趣的用戶答疑解惑。華為三折疊不斷聯(lián)合創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容，對這些細(xì)節(jié)問題做出了回答，將華為三折的特殊折法牢牢刻在用戶腦子里。

整體效果來看，此次產(chǎn)品上新華為共收獲96個熱搜、1.4萬分鐘熱搜在榜累計時長、30多億話題總閱讀量，據(jù)品牌方反饋，華為Mate XT新機(jī)發(fā)布項目的總社交聲量貢獻(xiàn)中，熱點(diǎn)大視窗、發(fā)現(xiàn)頁Tab等曝光類媒介的貢獻(xiàn)值最高，占比高達(dá)24%。

NO.5 電影《熱辣滾燙》：全方位營銷利器下的票房神話

2024年春節(jié)檔，由賈玲執(zhí)導(dǎo)，賈玲、雷佳音、張小斐領(lǐng)銜主演的電影《熱辣滾燙》突破34億元票房，成為春節(jié)檔最大贏家。從電影的預(yù)熱到上映期間，《熱辣滾燙》和賈玲幾乎占據(jù)了每天的熱搜，春節(jié)初一至初七期間的映后熱搜數(shù)量便累計達(dá)447條。電影保持了長達(dá)近40天的高強(qiáng)度的曝光和討論量。

《熱辣滾燙》實(shí)現(xiàn)票房領(lǐng)跑，內(nèi)容質(zhì)量是基礎(chǔ)，全方位的營銷也功不可沒。首先，持續(xù)打造熱門話題。電影宣發(fā)伊始，賈玲“減肥100斤”的話題登上熱搜第1，達(dá)成開年首爆，成功激發(fā)了大眾好奇心，電影定檔當(dāng)日占領(lǐng)主榜熱搜12個、文娛熱搜17個。后續(xù)，片方又由電影內(nèi)容延伸出女性愛自己、體重焦慮等社會話題吸引觀眾參與，延續(xù)電影討論熱度。其次，在布局上，《熱辣滾燙》超前預(yù)熱且后續(xù)規(guī)劃有度，主要按照預(yù)熱期、預(yù)售期、上映期、價值升華期四個營銷階段。在每個階段，電影都會不斷地引入新的素材物料，并通過媒體高頻次傳播和大范圍覆蓋，有效地吸引了大眾持續(xù)關(guān)注。最后，在宣發(fā)上，電影實(shí)現(xiàn)了復(fù)合多元全渠道宣發(fā)。既有《人民日報》等官媒對賈玲的采訪背書，又有微博、豆瓣、B站、抖音等平臺上的大眾討論，還有聯(lián)動支付寶“飆戲小劇場”AI換臉主角等創(chuàng)新玩法，收獲了最大限度地曝光。

NO.6 快手《500個家鄉(xiāng)》第四季：挖掘城市獨(dú)特精神特質(zhì)引發(fā)情感共鳴

《500個家鄉(xiāng)》是快手2017年發(fā)布的重要長線內(nèi)容IP，前三季從講述員工家鄉(xiāng)到講述用戶家鄉(xiāng)，喚起大眾對家鄉(xiāng)的熱愛。第四季，快手進(jìn)行了城市敘事的創(chuàng)新突破，攜手三位快手家鄉(xiāng)代言人講述各自家鄉(xiāng)最核心的精神特質(zhì)。11月20日，短片《柔軟的鐵嶺》上線，由李雪琴講述了家鄉(xiāng)鐵嶺外表堅硬、內(nèi)心柔軟的城市性格；11月21日，短片《大連人要贏》上線，由中國首位視障播音碩士董麗娜講述了大連人不服輸?shù)木瘢?1月22日，短片《許昌不慌》上線，由“95后”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年林燒展現(xiàn)了許昌悠閑舒適的生活，講述許昌人知足常樂、“不慌”的生活哲學(xué)。

三支短片通過不同的視角和故事，展現(xiàn)了三座“小城”獨(dú)特的精神內(nèi)核，喚起了大眾對小城的關(guān)注，也展現(xiàn)了中國人幽默樂觀、柔軟堅韌、勤勞踏實(shí)、抖擻精神不服輸?shù)染駳赓|(zhì)，引發(fā)了大眾的地域共鳴和文化情感認(rèn)同，共計收獲全平臺58個熱搜，總曝光量超15億。網(wǎng)友自發(fā)點(diǎn)贊分享短片，《柔軟的鐵嶺》視頻號點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)10w+，《許昌不慌》轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、喜歡均突破10w+，眾多網(wǎng)友留言希望自己的家鄉(xiāng)被下一季《500個家鄉(xiāng)》選中，快手影響力和大眾好感度顯著提升。

NO.7 森馬×徐志勝：明星“反差感”代言助推品牌出圈

傳統(tǒng)的明星代言往往是通過俊男靚女的高級感穿搭凸顯品牌檔次，而這次徐志勝的森馬代言卻不走平常路：讓徐志勝穿著一身厚厚的“毛毛裝”并只露出他的臉，搭配丑萌的小表情投放在地鐵、商場店鋪門口等場景，成功引起受眾注意并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模討論。“光看到他這張臉我就想笑了”“這是誰想出來的創(chuàng)意”“真的太搞笑了，治愈了我今天的不開心”等好評不絕于耳。而這種“褪去明星包袱式”的反差感營銷也和森馬“親民”、大眾化的品牌調(diào)性相符合。

同時，這種代言羽絨服“絨毛”而非羽絨服本身的概念也充滿反差感，讓人印象深刻：通過擬人化的方式讓徐志勝扮演羽絨服中的絨毛，講述其復(fù)雜加工經(jīng)歷，同時展現(xiàn)森馬羽絨服26道潔凈程序、達(dá)到高潔凈1000+等賣點(diǎn)，讓“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”的標(biāo)語成功植入顧客心智，增加購買欲望。

廣告上線后，品牌達(dá)成16億+曝光，網(wǎng)友UGC達(dá)到驚人的3.2億并產(chǎn)生眾多有趣的二創(chuàng)和熱梗；微信指數(shù)攀升894%，微博日均聲量提升837%，徐志勝同款天貓搜索提升400%，森馬羽絨搜索大幅度提升，京東全店銷售同比增長82.3%，無論聲量還是銷量都遠(yuǎn)超品牌方預(yù)期，成功助推品牌出圈。

NO.8 娃哈哈：懷舊營銷與用戶實(shí)現(xiàn)情感共振

繼連續(xù)兩年登錄央視春晚后，娃哈哈作為飲品甄選品牌再度亮相總臺龍年春晚，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與春晚的深度綁定，并再度喚醒公眾的品牌和產(chǎn)品記憶。通過春晚嘉賓席產(chǎn)品露出的方式讓人聯(lián)想到童年時喝AD鈣奶看春晚的場景，回憶感拉滿的同時與用戶實(shí)現(xiàn)情感共振?！斑^年不長大，做個大小孩”的社媒互動關(guān)鍵詞擊中用戶心弦，而娃哈哈官方微博發(fā)起“AD鈣奶陪你一起看春晚”的話題進(jìn)一步吸引用戶紛紛打卡“春晚同款A(yù)D鈣奶”：“突然想起小時候過年喝AD鈣奶的感覺了”“只有娃哈哈還在把我當(dāng)小孩寵”等評論刷屏網(wǎng)絡(luò)，微博相關(guān)曝光量成功突破2.4億，推動品牌在過年期間聲量持續(xù)上漲。

2024年2月娃哈哈品牌創(chuàng)始人宗慶后先生逝世，關(guān)于他“一心一意做產(chǎn)品、搞實(shí)業(yè)，一心一意為中國老百姓提供最實(shí)惠的必需品”的企業(yè)家精神被廣泛關(guān)注與傳播，打動無數(shù)網(wǎng)友對其進(jìn)行悼念和緬懷，同時這種情感共鳴轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買行為：純凈水、AD 鈣奶、營養(yǎng)快線等銷量暴漲并幫助集團(tuán)營收重回 700 億大關(guān)，與巔峰時期業(yè)績對齊。從春晚場景的有效植入引發(fā)用戶集體懷舊浪潮到對突發(fā)事件的快速處理，可以體現(xiàn)娃哈哈品牌一直保持的正面口碑的傳播?！罢\信守業(yè)、品質(zhì)至上”的運(yùn)作理念也成為娃哈哈能夠持續(xù)積累品牌資本并成功應(yīng)對突發(fā)事件、培養(yǎng)用戶對品牌忠誠度的核心要素。

No.9餓了么×Keep：“反向聯(lián)名”收獲年輕人青睞

2024年3月底，餓了么與Keep洞察到年后開春年輕人“高呼減肥”“減春膘”的時間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了一場徹底的“反向聯(lián)名”，推出5折天活動，“勸你不要Keep一套，餓了么一套”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾注意力被分散，品牌想要迅速引爆傳播，找準(zhǔn)場景做場景營銷，成為很多品牌的營銷策略。為了吸引想要運(yùn)動健身的人群，餓了么與Keep將「勸你不要Keep一套，餓了么一套」的廣告投在健身房旁邊，說出減肥人士的“心里話”。除了健身房以外，還有更多想要減肥健身卻還沒有真正開始行動的人，為此餓了么還將系列海報投放在了上海徐家匯地鐵和上海公交候車亭、上海商場等人流量大的地方，以及Keep線下門店，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)人群。為了充分調(diào)動年輕人的參與度，餓了么還和Keep進(jìn)行了一波站內(nèi)聯(lián)動：餓了么×Keep發(fā)布「周五5折天，脂肪打5折」挑戰(zhàn)賽。用戶報名并完成課程打卡任務(wù)，同時登陸?zhàn)I了么App，即可獲得餓了么×Keep聯(lián)名獎牌——“我又開始減肥了”。

項目傳播總曝光量4億+，總互動量43.6萬+，其中，主話題#勸你不要Keep一套餓了么一套#小紅書話題總曝光量195萬+，事件Social話題#春天為什么是減脂黃金期#、#上海健身達(dá)人被贈送巨型獎牌#，總曝光量4億+，登全國熱搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。戶外廣告投放一周的時間里，投放內(nèi)容受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和自發(fā)分享，渠道主要集中在微博、小紅書平臺，產(chǎn)生了很好的社交媒體影響力，并對餓了么品牌及5折天IP給予眾多好評以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。

NO.10迪士尼《祝你擁有神奇的一天》：以消費(fèi)者經(jīng)歷打動消費(fèi)者

2024年9月，上海迪士尼度假區(qū)以“祝你擁有神奇的一天”為主題，精選了部分用戶此前分享過的“神奇”瞬間，不僅剪輯成一支頗有感染力的廣告短片，更在上海、北京、杭州等多個城市的地鐵站投放了平面廣告。在小紅書上點(diǎn)贊帶有活動 tag 的帖子，愛心還將自動轉(zhuǎn)換成米奇頭像。廣告短片以迪士尼原創(chuàng)歌曲《你就是光》為背景音樂，配合著游客們的真實(shí)反應(yīng)和驚喜尖叫，引得不少人在評論區(qū)表示自己也狠狠帶入了。而地鐵內(nèi)的平面廣告，文案洞察同樣十分動人，小女孩擁抱灰姑娘后媽的照片上寫著“就算你是壞人，我也愛你”；暴雨天園區(qū)內(nèi)演職人員撐著傘一起走的背影照，配文是“生活破破爛爛，迪士尼縫縫補(bǔ)補(bǔ)”；一位老爺爺戴著米奇耳朵，在園區(qū)內(nèi)比耶拍照，旁邊寫著“四舍五入也就 80 歲吧，正是暴走迪士尼的年紀(jì)”……這些不分年齡、不分性別的動人瞬間，無須過分的修飾或加工，就是迪士尼展現(xiàn)自身魅力的最佳素材。

徹底大膽地將UGC內(nèi)容當(dāng)作品牌營銷主題，將素人最真實(shí)的狀態(tài)傳遞給大家，“以小博大”在小紅書等內(nèi)容平臺實(shí)現(xiàn)了超高的討論度與曝光，同時這種方式也極大增強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度和情感聯(lián)結(jié)。真實(shí)的內(nèi)容、趣味的文案、真誠的表達(dá)，造就了“2024讓網(wǎng)友集體破防的經(jīng)典案例”。在9月12日至9月30日時間段內(nèi)，迪士尼的“祝你擁有神奇的一天”營銷活動在全網(wǎng)引發(fā)了超過2.2萬條相關(guān)討論，累計互動次數(shù)突破40萬，活動影響力估計達(dá)到2.7億。

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