（原標題：對話人大教授劉向東：中國式低價的兩種敘事，“好低價、壞低價”）

“我國居民正處于一個消費升級狀態(tài)嗎？”

2020年1月，中國人民大學商學院教授劉向東和學生米壯發(fā)表了一篇論文，論文開篇即提出了上述問題。

通過對比2009年和2016年全國居民消費抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，作者發(fā)現(xiàn)2016年收入水平較低的家庭把更多的錢花費在了滿足家庭基本需求上，改善型消費減少，這部分家庭收入大約處在總體樣本收入28%的分位之下。

根據(jù)結(jié)論推論，2016年，中國有四分之一的家庭出現(xiàn)了“消費降級”的情況。

2016年，“消費升級”概念正興。跨境電商如火如荼，電商平臺千方百計為中國消費者搜羅全球的商品；消費品牌接連推出高端產(chǎn)品線；一份由多部委聯(lián)合印發(fā)的文件要求提高供給質(zhì)量，以滿足居民不斷升級的消費需求。文件印發(fā)后，一些媒體在報道這份政策時，標題中不無樂觀地說：“請準備好你的錢包！”

但到2018年，情況出現(xiàn)了變化?！跋M降級”成為“漢語盤點”十大年度詞之一。拼多多攜“五環(huán)外”的獨特優(yōu)勢，開始進入主流視野。這一年，拼多多的活躍買家一年增加了1.7億，GMV翻了兩倍。低價逐漸成為商業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。

2018年，物價先行指數(shù)PPI在年中加速下行，年底的中央經(jīng)濟工作會議首次提出“穩(wěn)住總需求”。

到2024年，“價格戰(zhàn)”和普遍的低利潤現(xiàn)象已經(jīng)蔓延至各個行業(yè)。

電商平臺將價格競爭作為全年重要的戰(zhàn)略，“價格戰(zhàn)”席卷而來；服務(wù)業(yè)也裹挾其中，部分一線城市餐飲業(yè)利潤出現(xiàn)斷崖式下降。

2024年，“低價”已經(jīng)成為中國宏觀經(jīng)濟的一個麻煩，引起政策層的進一步重視。同時，普通人也開始關(guān)注低價對企業(yè)利潤和勞動者收入的影響，不再僅僅看到其對消費者的實惠。

盡管上述宏觀層面的“低價”和日常商品的低價并不完全等同，但在輿論場上對低價和“價格戰(zhàn)”的批評聲日益增多。以“價格戰(zhàn)”為主要策略的電商平臺開始被置于“審判臺”，審視其是否加速了“通縮”或阻礙了消費和制造業(yè)的升級。

劉向東認為，電商平臺擔不起“全責”，因為“低價”本身是總需求不足的結(jié)果，而非原因。電商平臺的“價格戰(zhàn)”和低價導向或許會在短期導致假冒偽劣產(chǎn)品的增多。但長期看，電商的“價格戰(zhàn)”本身不會帶來消費行為的“大幅降檔”。

就像一直穿棉襪的人不可能因為電商賣的滌綸襪足夠便宜，就不穿棉襪了。最可能讓一直穿棉襪的人改穿滌綸襪的原因之一是：手頭緊了。

因此，劉向東的解釋是：中國目前出現(xiàn)的低價是多種原因的共振，不同群體因為不同的原因共同選擇了低價。

一部分低價是供給能力的升級和消費代際的更迭帶來的。新代際的消費者不再著迷于品牌溢價，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的“質(zhì)價比”。這本質(zhì)上是一種“消費升級”。

另一部分低價來自真正的“消費降級”。這種由收入下降帶來的“不買棉襪”的消費行為在中低收入群體中已經(jīng)存在，且有向中等收入蔓延的趨勢。

在劉向東看來，前一類低價是消費行為迭代的結(jié)果，不用過多在意；后一類低價是“反常的”，需要警惕，但同時它也是“可逆的”，需要宏觀政策的介入。

劉向東說：“應(yīng)對后一種情況，提高收入，是硬邏輯。”

電商的低價

當你走到樓下超市，買一個杯子時，意味著什么？

這個杯子可能在幾百公里之外的工廠生產(chǎn)，零售商讓它出現(xiàn)在這里；世界上有成千上萬種款式的杯子，零售商從中挑選了他們認為你會喜歡的一款，放在你家樓下的超市；零售商承擔了貨款和庫存的壓力，這讓你可以隨時走進超市買走杯子；零售商雇用的服務(wù)員不僅為消費者提供購物指引，也保證了購物環(huán)境是干凈、舒適的。

劉向東說：“零售業(yè)本身產(chǎn)出的是無形服務(wù)，這種服務(wù)依托于有形商品的交易過程，只有當商品售出時，零售商的無形服務(wù)才能變現(xiàn)。這里我們可以得出兩個結(jié)論：一是供需匹配是零售業(yè)最核心的能力，二是消費者最終支付的價格是無形服務(wù)價格和商品本身價格的加總。”

他嘗試用這樣一個例子，來解釋電商的“價格戰(zhàn)”為何能一直持續(xù)：因為在過去十幾年，上述兩項成本都在不斷降低。

自淘寶等第一批電商平臺興起，“價格戰(zhàn)”就如影隨形地伴隨著電商平臺的發(fā)展。在持續(xù)十多年中，每當人們認為格局已定，“價格戰(zhàn)”將偃旗息鼓時，就會出現(xiàn)一家新的電商平臺，以強有力的市場表現(xiàn)證明：“質(zhì)價比”依然是電商的核心競爭力。

2017年，劉向東第一次在拼多多花費十幾元購買了一盆盆栽，但收到貨后發(fā)現(xiàn)花盆大小和購買頁面圖片的實際大小相差極大，“后來想想，十幾塊錢，能指望買到什么好東西”。2019年，當拼多多推出百億補貼時，劉向東再次關(guān)注到這家平臺，他認為這種價格補貼釋放了關(guān)鍵的價格信號，將對消費者帶來巨大的吸引力。

此后，抖音、快手等社交媒體的電商業(yè)務(wù)也相繼迎來爆發(fā)式增長。

劉向東認為類似拼多多和抖音這樣的平臺之所以能不斷掀起新的“價格戰(zhàn)”，是因為新的商業(yè)模式和技術(shù)手段讓新平臺能夠不斷降低商品成本和平臺無形服務(wù)成本。

比如，新的電商平臺普遍采用了社交電商的模式，在前期大幅降低了流量成本；抖音等短視頻跨界電商的平臺，更是將內(nèi)容生產(chǎn)、流量導入完全“社會化”。新的技術(shù)和商業(yè)模式極大地增強了平臺的“社會資源動員能力”，提高了平臺的匹配效率，從而降低了無形服務(wù)的成本，提高了無形服務(wù)的效率。

在產(chǎn)品端，新電商平臺開始大舉繞過品牌商，調(diào)動白牌群體或者庫存商品，或者直接建立垂直供應(yīng)鏈，從而壓縮了品牌溢價和經(jīng)銷商費用，降低了產(chǎn)品成本。

這些近年來新出現(xiàn)的商業(yè)模式和技術(shù)路線，為進一步提供降低“成本地板”提供了空間。但在劉向東看來，這種“成本地板”的降低，并不以普遍犧牲質(zhì)量為前提，也不是商品質(zhì)量降低的主要原因。

消費是人們用錢投票的決策行為。在短期、小范圍內(nèi)，平臺或許可以靠提供不符合消費者質(zhì)量預期的低價產(chǎn)品獲得一些市場空間，但從長期看，一個平臺能夠以低價策略不斷做大市場，只能說明一件事情：它提供的產(chǎn)品大致符合消費者對質(zhì)量的預期。

劉向東說：“‘質(zhì)價比’是一個比例，如果質(zhì)量下降了10%，但價格下降了30%，對很多消費者來說就是可以接受的；但這個降低是有下限的，比如滌綸襪子再便宜，穿習慣棉襪的人也不可能去買滌綸襪子”。

在劉向東看來，電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)第一種低價，但電商平臺再低價，也不可能讓“穿棉襪的人改穿滌綸襪”，如果這種情況出現(xiàn)了，問題并不在電商的“價格戰(zhàn)”，只是消費者對質(zhì)量的要求不得不降低了。

所以問題就簡化成：是什么讓消費者對質(zhì)量的要求降低了？

兩種敘事：“好的低價”“壞的低價”

劉向東打開了一張思維導圖，用來說明“低價”現(xiàn)象的復雜成因。

思維導圖的“原點”是這次對話的核心“低價”，沿著“低價”蔓延出的需求端和供給端兩條脈絡(luò)。

需求側(cè)的問題是：中國人為什么正在追求越來越低價的商品？劉向東說：“首先，在保證質(zhì)量的前提下，所有消費者都會追求低價。買黃金時你也希望價格越低越好，這并不是個問題。”

從消費本身的邏輯看，追求“質(zhì)價比”是消費者代際更迭體現(xiàn)出的趨勢性特征。

2014年日本消費行為研究者三浦展出版了《第四消費時代》一書。這本書以日本為案例，將一個國家的消費行為分為四個消費時代。

第一代消費時代的主力是大城市的“先富群體”，他們普遍追求海外生活方式和品牌，“在大城市的繁華街區(qū)經(jīng)?？梢钥吹酱┲謺r尚的年輕人……于是便出現(xiàn)了西餐熱潮，其中咖喱飯、炸豬排、可樂餅被稱為大正時期的三大西餐”。

第二消費時代的主力從大城市擴展到全國范圍。這一時期的消費以家庭為主力，家電和汽車普及率的快速提升是顯著特征。

“石油危機”后，日本經(jīng)濟增速步入中低速增長，第三消費時代顯現(xiàn)。個人化消費占據(jù)主導地位，人們開始追求個性化、品牌化、差異化的消費。

隨著經(jīng)濟增速持續(xù)下行，老齡化的上升和生育率的下降，日本社會在20世紀90年代進入第四消費時代。去品牌化、樸素傾向、休閑傾向開始出現(xiàn)，人們也不再只追逐歐美的風尚，而是轉(zhuǎn)而追捧本土的、符合日本文化的商品。

劉向東說，中國經(jīng)濟體量龐大、情況復雜，一部分人還在從第二消費時代進入第三消費時代，但也有大量一線城市群體、“Z時代”群體，已經(jīng)提前進入了第四消費時代。進入第四時代的消費者，為品牌溢價買單的意愿降低，特別是對海外品牌。但這不意味著他們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求降低了，反而是更高了。

如果供給能力匹配，他們需要更高質(zhì)量、但更低價格的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移出來的消費力，將被更多用于體驗性消費。

在劉向東看來，這種低價并不是有害的，反而是一種消費代際更迭的必然現(xiàn)象。它不僅會推動中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能迭代，還會不斷釋放新的消費空間。

劉向東說：“中國產(chǎn)能也需要不斷競爭?！?/p>

這更接近于波士頓等咨詢機構(gòu)和消費領(lǐng)域?qū)＜颐枋龅摹百|(zhì)價比敘事”，劉向東稱之為“相對的低價”。

但還有另一種敘事：消費是收入的函數(shù)，因為收入下降，一些消費者寧愿放棄對質(zhì)量的追求，也要更低價格的產(chǎn)品，劉向東稱之為“絕對的低價”。

在2020年發(fā)表的論文《中國居民消費處于升級狀況嗎》中，他對比了2016年和2009年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)超四分之一的中國居民家庭出現(xiàn)基本消費占比增加，商品消費中非基本消費下降，并把更多的錢留給了醫(yī)療和教育中的基本消費部分的情況。

論文中的結(jié)論是：2016年，中國雖然整個社會處于消費升級的狀態(tài)，但還存在陷入降級區(qū)的風險。消費升級的主要是中間收入階層，而低收入階層與中高收入階層之間的消費與生活水平差距很大，并還在逐步拉大。這本質(zhì)上是由于收入分配問題產(chǎn)生的收入差距拉大。

在這篇文章中，劉向東稱之為“必須直面并充分重視”的問題。

這一出現(xiàn)于2016年的趨勢至今并未改善，甚至還在加劇。

一方面，由于經(jīng)濟下行壓力加大，居民的收入增速和收入增速預期都在走弱。這會導致消費能力和邊際消費傾向走弱。

另一方面，由于家庭主要資產(chǎn)，如房地產(chǎn)和股市價格的持續(xù)低迷以及青年失業(yè)率的攀升，兩個支撐消費的重要群體：中等收入階層和年輕人的消費預期也持續(xù)走弱。

上述原因讓2016年出現(xiàn)的“消費降級”現(xiàn)象進一步擴大至中間收入階層。“絕對低價”是“壞的低價”。因為它幾乎沒有帶來生產(chǎn)效率的提升和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而是以一種粗暴的方式，擊穿了消費者對品質(zhì)的追求。正是這部分“絕對低價”的擴大化，加劇了“低價—低質(zhì)”“低價—收入下降”的負向循環(huán)。

共振的解法

劉向東看來，中國目前的消費市場就處在這樣一種復雜的情形中。

在供給側(cè)，制造商和平臺既能提供物美價廉的高“質(zhì)價比”產(chǎn)品，又能提供劣質(zhì)的“絕對低價”的產(chǎn)品。在需求側(cè)，一部分消費者開始需要去品牌化、“簡約但不簡單”“高質(zhì)但價優(yōu)”的商品；也有一部分消費者由于收入的壓力，不得不轉(zhuǎn)而尋找“絕對低價”的產(chǎn)品。

供給側(cè)和需求側(cè)的復雜情況帶來了一種“低價”共振，讓所有消費者和企業(yè)都深陷其中。

劉向東說：“所幸中國供給能力充足，即使是后一種情況，也能勉強保持一定質(zhì)量水平，讓這部分群體的生活質(zhì)量沒有出現(xiàn)大幅度下滑?！?/p>

要走出這種“低價”的共振，也需要分類施策。

一方面，消費行為自有其規(guī)律。比如當消費行為走出第二時代、第三時代進入第四時代后，無論如何刺激，人們在家電、汽車等傳統(tǒng)商品消費上都不會再花更多的錢，反之發(fā)展型、享受型的消費將會迎來快速增長。

劉向東說，發(fā)展型、享受型消費的主要問題在供給上，政府要想辦法減少政策限制，給這類消費提供更大空間。比如，今年國務(wù)院在六城開展了服務(wù)業(yè)擴大開放的綜合試點，將演唱會審批權(quán)限下放至試點城市。這就釋放了很積極的信號。

劉向東：“中國這么巨大的市場，一定會誕生很多新的消費模式。這些年，我們已經(jīng)能看到中國消費者的創(chuàng)造能力和供給側(cè)的匹配能力，比如區(qū)域性的文旅競爭出現(xiàn)，戶外、音樂、傳統(tǒng)文化課程與商品層出不窮，這些都將是中國消費市場擴大的重要動力，對新的消費模式要多鼓勵，而不是多監(jiān)管?！?/p>

另一方面，消費最終受到收入的制約。因此，通過增加工作機會、提高收入來擴大消費仍然是“硬邏輯”。

劉向東說，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的追求是建立在支付能力基礎(chǔ)上的，而支付能力又建立在收入基礎(chǔ)上。人們的收入上不來，無論電商打不打“價格戰(zhàn)”，高質(zhì)量的產(chǎn)品都不會有更多人“買單”。

所幸，劉向東認為，這種“絕對低價”是一種中國經(jīng)濟宏觀波動帶來的結(jié)果，也是可逆的。只要收入和資產(chǎn)價格恢復到正常的狀態(tài)，中國人對產(chǎn)品品質(zhì)的追求還會提升，棉襪、高支數(shù)襯衫……人們對“美好生活”的具象追求還會重新浮現(xiàn)。

劉向東說：“中國人的消費就像上臺階。這幾年，我們一直站在同一個‘臺階’上，對一些人來說，可能是因為這層臺階的風景不錯，可以慢慢欣賞；對另一些人，可能單純就是爬不動了，需要歇歇?！?/p>

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