（原標(biāo)題：?消費(fèi)者的奴役：從心理學(xué)讓位于算法開始）

你在逛街的時候是不是經(jīng)常遇到這樣的場景：

我們路過某家服裝店，店員會吆喝我們進(jìn)來看看，并說不買沒關(guān)系，當(dāng)你進(jìn)入服裝店，對店內(nèi)陳設(shè)、服務(wù)人員、服裝款式有了一定了解，服務(wù)員接著說，看中的可以試試，不買沒關(guān)系。你試穿之后，即已經(jīng)兩次兌現(xiàn)了對店員的“邀請”——進(jìn)店和試穿，這時，店員慫恿你買某件衣服的可能性，比你在大街上沒進(jìn)入這家服裝店時的可能性要大得多。這時，很多人在試過衣服之后不購買，心里還會抱有一絲絲歉意，這是因?yàn)橐皇窍硎芰怂说姆?wù)，二是前兩次兌現(xiàn)了別人的“邀請”，第三次卻拒絕了。

這絲絲歉意的來頭，就是心理學(xué)上的“登門檻效應(yīng)”，即先以一件非常容易辦到的事情請你幫忙，再一次次請你更幫更大的忙，比一上來即讓你幫很大的忙要容易得多。這是因?yàn)榛诘谝淮谓佑|為信任了解打下了一定基礎(chǔ)，消費(fèi)學(xué)上，電商商家先以優(yōu)惠券或紅包把消費(fèi)者吸引過來，再一步步誘導(dǎo)人們消費(fèi)，也是這一心理的應(yīng)用。

在當(dāng)今消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部及電商平臺公司內(nèi)部，都有深愔消費(fèi)心理學(xué)的人，來規(guī)劃各類產(chǎn)品的銷售策略、廣告策略。他們的主要任務(wù)，就是利用人的心理特點(diǎn)與弱點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

在利用人的心理弱點(diǎn)方面，比如“認(rèn)知失調(diào)理論”——人在買一件不必要的東西的時候——比如帽子，會做心理斗爭，不能確定買或不買，這是認(rèn)知失調(diào)。這時人的心里會想很多，是不買省錢，還是買了好看？人會從不同的方面說服自己買或者不買。“買了這頂帽子吧，它和家里其他的帽子款式不一樣，而且更好看”。“不買了吧，家里已經(jīng)有許多頂帽子了”。最后，一個買的決定可能占了上風(fēng)，因?yàn)槿嗽谛睦矶窢幍臅r候，沖動的非理性心理會占上風(fēng)，就使得人會盡量往“買了”的好處方面多想，以便安慰自己。這是為了減少自己的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致了很多非理性行為，非理性消費(fèi)就是其中之一。

人的心理特點(diǎn)之一是“代表性便捷式判斷”。當(dāng)我們專注于表面相似性進(jìn)行推論時，我們就是在使用代表性便捷判斷。比如同樣的商品，包裝是我們看到的第一便捷判斷對象，一瓶水的包裝，一包大米的外包裝，乃至一家餐館的外觀，是我們是否選擇它的第一判斷對象，精致的包裝或裝潢更能引得人的好感。

人是社會性動物，心理特點(diǎn)之一就是“社會性”。當(dāng)人們互相交談時，他們會經(jīng)常模仿對方的非語言行為和舉止，這種現(xiàn)象被稱為變色龍效應(yīng)。

變色龍效應(yīng)把他人和群體作為自己的鏡像，鏡像會促進(jìn)我們?nèi)ツ７聦W(xué)習(xí)他人。同時，鏡像也會促使我們進(jìn)行社會比較，這是一種通過將我們自己與他人比較來評估我們的能力、成就、態(tài)度和其他特征的過程。

這是因?yàn)槲覀兯鶜w屬以及所認(rèn)同的群體既反映又塑造我們的身份和行為。

在微信朋友圈或微博廣場，朋友所曬的衣食住行常常成為我們進(jìn)行比較的對象。即使他人經(jīng)過修飾美顏的照片，也會引起我們畸形的對比，假如比上不足，就會產(chǎn)生一種焦慮，進(jìn)而從美妝或穿著上向其看齊?？吹侥切窬旅朗车?，豪華旅游的，住高檔酒店，都會使我們最終在消費(fèi)上產(chǎn)生看齊的驅(qū)使感。

一般來看，利用消費(fèi)心理學(xué)誘導(dǎo)人進(jìn)行消費(fèi)的理論有這幾種：

一、認(rèn)知偏見。它是人類在決策和判斷過程中常見的一種現(xiàn)象，它可以影響人的消費(fèi)行為。以下是認(rèn)知偏見對消費(fèi)行為的可能影響：

1. 選擇偏見：人們傾向于對已知選擇或品牌感到更加舒適和熟悉，因此可能會選擇過去購買過的產(chǎn)品或品牌，而不考慮所有可行的選擇。

2. 稀缺性偏見：人們通常更容易受到稀缺性的吸引，例如“限時折扣”或“供應(yīng)不足”。這會促使人們更快地做出決定，而不會深入研究和比較其他選擇。

3. 歸納偏見：人們可能會依據(jù)過去的個人體驗(yàn)做出決策，而不考慮其他因素。例如，如果一次購買體驗(yàn)是好的，人們可能會傾向于重復(fù)購買該產(chǎn)品，而不考慮同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。

4. 確認(rèn)偏見：人們更傾向于接受與自己已有信念相符的信息，而對與自己信念不符的信息持懷疑態(tài)度。例如，如果一個品牌在某些人心中被認(rèn)為是好的，那么這些人就可能更傾向于接受該品牌的廣告信息。

二、定價效應(yīng)。它是指產(chǎn)品價格對消費(fèi)者的認(rèn)知和行為產(chǎn)生的影響。定價效應(yīng)對消費(fèi)行為的可能影響有：

1. 錨定效應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者被呈現(xiàn)一個不合理的高價格時，他們可能會認(rèn)為這是一個標(biāo)準(zhǔn)價格。因此，如果真正的價格低于這個“錨定價”，他們可能會認(rèn)為這是一項(xiàng)良好的價值，從而更有可能購買。

2. 選擇規(guī)避效應(yīng)：消費(fèi)者可能會被一些價格混淆，例如復(fù)雜的折扣或捆綁銷售，從而不好比較價格，并因此容易做出錯誤決定。

3. 零定價效應(yīng)：消費(fèi)者更傾向于購買以.99結(jié)束的價格，例如10.99元而不是11元，這是因?yàn)檫@種價格貼近心理上的10元大關(guān)，給人以更良好的感覺。

4. 位置效應(yīng)：產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品放置在店鋪內(nèi)的地理位置有關(guān)。高端品牌通常會放在店鋪入口處或視覺上顯著的地方，而價格較低的商品則被放置在店鋪內(nèi)部。這種位置效應(yīng)可 以影響消費(fèi)者的購買意愿。

三、社交影響。它是指人們在做決策時受到他人意見、經(jīng)驗(yàn)、審美和群體行為的影響。在消費(fèi)行為方面，社交影響可能會導(dǎo)致以下效應(yīng)：

1. 可及性效應(yīng)：當(dāng)我們觀察到周圍的人正在購買某些商品或品牌時，我們更有可能將這些商品或品牌納入我們的購買考慮范圍。

2. 社會認(rèn)同效應(yīng)：為了符合周圍人的期待和贏得他們的認(rèn)同，我們可能更傾向于購買某些產(chǎn)品或品牌，這些產(chǎn)品或品牌被認(rèn)為是該群體的標(biāo)志性商品或品牌。

3. 群體效應(yīng)：當(dāng)團(tuán)體成員購買某些商品或品牌時，其他成員可能會感到壓力或需求來跟隨這種行為，以保持一種群體認(rèn)同感。

4. 牛魔王效應(yīng)：某些社交圈子中的特定成員被認(rèn)為是時尚、熱點(diǎn)和領(lǐng)導(dǎo)者，他們的行為和決策可能會對其他成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

在百貨商場時代或當(dāng)今的百貨大樓消費(fèi)場景中，消費(fèi)心理學(xué)是“顯學(xué)”，廣告策略和營銷策略對它的非?？是?。但隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，算法的能力顯現(xiàn)，復(fù)雜的心理策略讓位于算法模型的計算、輸出。

如果是消費(fèi)消費(fèi)心理學(xué)是中心輻射式影響模式，大數(shù)據(jù)時代的算法模型就是批量生產(chǎn)的多對多輻射模式，算法模型可以做大千人千面的廣告、營銷策略，對每個人實(shí)行不同的消費(fèi)預(yù)測、廣告以及數(shù)據(jù)收集、分析、畫像、定標(biāo)簽。

當(dāng)下在一個電商平臺后臺的技術(shù)架構(gòu)中，可以常見到這幾種算法系統(tǒng)。

1. 推薦系統(tǒng)：利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型可以按照每個用戶喜好推薦商品，從而增加用戶購買的概率。

2. 價格優(yōu)化：基于每個用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，算法模型可以分析消費(fèi)者的購買行為，智能優(yōu)化商品的價格，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的收益效果，說白了，就是每個人的定價不一致。假如一個平臺想作惡，就會出現(xiàn)給對它依賴性強(qiáng)的老用戶以高于新用戶的價格現(xiàn)象，就是所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”。當(dāng)然，它并不是只有“殺熟”，還有很多功效，比如：

采用價格定價模型：商品價格應(yīng)該考慮競爭情況、消費(fèi)者的心理價位、行業(yè)成本等因素，通過采用價格定價模型，可以確定出商品的“最優(yōu)”價位。這個所謂最優(yōu)，很多時候?qū)嶋H上是對商家最優(yōu)。

應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：挖掘出消費(fèi)者在不同價格區(qū)間對商品的偏好，從而為商品定價提供參考。

采用多元定價策略：根據(jù)市場情況靈活調(diào)整商品的價格，從而有效提高商品的銷售量和利潤。

采用動態(tài)定價技術(shù)：動態(tài)定價技術(shù)可以根據(jù)市場需求、供給情況等實(shí)時變化，對商品價格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)最佳定價。

3. 商品銷售預(yù)測：利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型可以分析歷史消費(fèi)行為，智能預(yù)測商品的未來銷售情況，從而幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位和營銷策略制定。消費(fèi)預(yù)測是一個復(fù)雜的體系，它又分為幾個步驟：

首先，采用統(tǒng)計分析方法對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建銷售預(yù)測模型；然后結(jié)合客戶行為分析，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，建立商品銷售預(yù)測模型；再者，采用混合模型，將統(tǒng)計分析和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)相結(jié)合，進(jìn)行銷售預(yù)測；之后，結(jié)合外部因素，如季節(jié)性、活動、政策等，進(jìn)行動態(tài)銷售預(yù)測；最后，建立評價指標(biāo)，如準(zhǔn)確率、召回率等，并對模型進(jìn)行評估，不斷優(yōu)化模型，提高預(yù)測精度。

4. 預(yù)測購買：利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型可以預(yù)測消費(fèi)者的購買意向，從而更有效地為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，提高客戶滿意度。

一般來說，預(yù)測人們的購買行為可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型，例如決策樹、隨機(jī)森林、支持向量機(jī)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等等。這些模型可以根據(jù)用戶的特征（如用戶的購買歷史、社會經(jīng)濟(jì)狀況、購買背景等）來分析用戶的購買行為，并用以預(yù)測未來的購買行為。

看完算法系統(tǒng)在電商消費(fèi)上的應(yīng)用，你會發(fā)現(xiàn)，所有心理學(xué)上孜孜以求的摸索，在算法中全被解決了，而且精確、高效得多。

消費(fèi)心理學(xué)是“顯學(xué)”的時候，它說明一個時代特征，人在社會中的特征是情感性的動物，商家需要摸透人的情感特征。但大數(shù)據(jù)時代來臨后，人越來越成為讓·鮑德里亞所說的“符碼”，人是自己消費(fèi)數(shù)據(jù)的客體，商家進(jìn)行心理揣摩的需求大大弱化，消費(fèi)者成了計算機(jī)的數(shù)據(jù)分析對象，人本身就是消費(fèi)所創(chuàng)造的秩序中的一個環(huán)節(jié)。

19世紀(jì)，馬克思看到人困于“流水線”上被迫按照機(jī)器的節(jié)奏工作生產(chǎn)，提出了“物役化”，今天，人因?yàn)橄M(fèi)將自身異化為符碼、數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，正在擴(kuò)展“物役化”的內(nèi)涵。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:新金融洛書 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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